外资餐饮品牌集体“改姓中”？给中餐出海也上了一课

必胜客、汉堡王、星巴克等在中国市场深耕多年、消费者熟知的洋品牌，近两年正经历一场集体身份转变。它们逐步将中国市场的主导权“交”给不同的本地参与者。

这背后并非简单的“退出”或“出售”，而是中外餐饮资本合作模式的一次深度重塑。过去，洋品牌凭借品牌优势和标准化体系迅速扩张；如今，本土品牌在供应链、数字化、产品创新和渠道效率等方面正快速追赶。

面对日益激烈的市场竞争，“洋品牌”们正在探索一套新策略。

从品牌红利到效率竞争，外资餐饮品牌进入“硬仗”时代

当前国内餐饮市场已告别外资“躺赚”的阶段。一批本土餐饮品牌全面崛起，咖啡、快餐、茶饮等赛道都上演着激烈的产品、价格和渠道竞争。

以咖啡赛道为例，瑞幸拥有3.6万家门店，远超星巴克的8000多家；即便是后来者幸运咖，也在短短几年内突破万店规模。在营收方面，瑞幸已是星巴克中国的两倍。

快餐赛道同样如此。华莱士已开出超1.8万家门店，塔斯汀凭借中式汉堡创新在2025年突破万店。根据红餐大数据，这两家本土品牌人均消费约17、18元，远低于麦当劳和肯德基的27、30元，这在一定程度上倒逼后者不断推出更具性价比的产品。

竞争加剧，外资餐饮旧有模式的短板逐渐显现：远隔重洋的海外总部决策链条冗长、产品创新迭代速度跟不上国内市场节奏、对下沉市场消费习惯理解不足，这些都成为其在中国市场竞争中的掣肘。

基于此，一批外资餐饮品牌开始“换打法”，加速本土化进程，但各家路径不同。

第一种路径是直接收购区域品牌所有权。例如，百胜中国以12亿美元现金对价收购必胜客品牌在中国内地的所有权，从过去的特许经营商变为品牌所有者，今后无需向Yum!Brands支付此前适用的特许经营费，拥有自主的产品和拓店决策权。

第二种路径是成立合资企业，出让控股权，但仍保留品牌知识产权。星巴克和汉堡王是这一模式的代表。2025年11月，星巴克与博裕投资达成战略合作，博裕资本管理的基金出资拿下星巴克中国60%股权，星巴克保留40%股权，继续掌握品牌授权，依靠授权费与投资收益获利，双方计划将门店从8000家拓展至2万家。同一时间，汉堡王母公司RBI集团与CPE源峰成立合资公司汉堡王中国，CPE源峰出资3.5亿美元持有83%股权，RBI保留17%股份，计划到2035年将门店扩张至4000家以上。

哈根达斯则选择了一种相对更轻的业务授权模式。在这一合作模式下，哈根达斯母公司通用磨坊将中国大陆线下门店与礼品业务授权给以柠季为主的投资集团运营，商超零售业务仍留在通用磨坊手中，后者只负责门店端经营，品牌商标依然归属海外总公司。

三种模式看似不同，但本质都是将国内市场的运营权交给更熟悉本土环境的资本和团队，依靠合作方的资源与能力破解业务增长困境。对海外总部而言，在不深度参与本土经营业务的情况下，仍能分享市场增长成果，这是一种更省力且风险更低的轻资产模式。

餐饮出海，没有万能的模板，只有本地解法

外资餐饮引入本土资本操盘中国市场，在国内并非新鲜事，但如今入局的本土资本不仅拥有资金，还带着在中国消费市场打磨出的整套运营能力。例如，接手星巴克的博裕资本在消费、供应链、零售领域有广泛投资布局，覆盖海天味业、快手、SKP等项目，拥有丰富的产业资源；运营汉堡王中国的CPE源峰曾投资蜜雪冰城、泡泡玛特，深耕连锁消费赛道，熟悉下沉市场扩张逻辑、外卖运营和供应链改造玩法。

在本土资本看来，这些品牌拥有成熟的品牌认知和市场基础，只是过去的运营模式难以适应中国市场变化，接手后可以利用自身积累的优势从品牌重新增长中获得回报。

但必须指出，更换本土操盘手并非高枕无忧，红利背后同样暗藏风险。一位业内人士告诉红餐网，本土团队熟悉市场，在经营决策和运营调整上更灵活，但可能改变原本的品牌调性。因此，如何平衡本土化创新与品牌底色，是所有外资餐饮品牌共同面对的课题：既要贴合本地消费需求，进行产品、营销、渠道的本土化改造，又不能一味追求规模和低价，透支原本积累的品牌口碑。

同样的逻辑也适用于中国餐饮品牌的出海。目前，海外中餐市场规模增长迅速，红餐产业研究院预计，2027年国际餐饮市场规模将达到4499亿美元，出海已成为越来越多餐饮企业寻找增量的重要方向。

然而，在市场快速增长之下，国内餐饮企业出海的质量良莠不齐。品牌营销专家、美国纳斯达克亚洲创新中心顾问MayLin认为，一些国内餐饮品牌出海时习惯于直接复制国内模式，盲目开放加盟，追求门店数量，却忽略当地法规和消费习惯，最终折戟海外市场。

MayLin建议出海的品牌，首先应找对本地合伙人。洋品牌进入中国找中国合伙人，中餐出海同样需要当地合作伙伴。例如，客语进入新加坡就选择与当地团队合作，借助其市场经验快速打开局面。鼎泰丰除了在美国和中国台湾做直营，其他市场都选择与当地头部餐饮集团合作。

其次，必须合法合规，重视当地认证与特许经营法律。以美国为例，其对特许经营监管较为严格，企业不仅需按美国联邦贸易委员会要求提交FDD（特许经营披露文件），对加盟费用、经营模式、风险事项等进行充分披露，部分州还要求额外备案。对于习惯快速扩张的中国餐饮品牌而言，若忽视当地法规，只想“先开起来再调整”，很可能在后续扩张中埋下隐患。

最后，要摒弃国内固有商业思维，充分尊重当地宗教和饮食文化。如果简单照搬国内菜单，不做充足市场调研，不了解当地消费习惯，即便在国内已验证过的产品和模式，到了海外也可能“水土不服”而难以立足。

外资餐企寻找“中国合伙人”的故事还在继续，可以预见，未来会有更多品牌走上这条路。对中国餐饮人来说，看懂这场“交接”背后的逻辑，或许比看热闹更重要。无论是“洋品牌”进入中国，还是中国餐企走向海外，真正的考验都是同一个：谁能更懂当地，谁就更有机会留下来。例如，想要了解相关趋势，可参考九游体育 (jiuyou)官方网站-平台官网入口提供的最新行业分析。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。